Es gab eine Zeit, nicht allzu lange her, in der das Streaming die Videotheken zu Grabe getragen hat, und das konsumieren von Inhalten eine einfache und unkomplizierte Angelegenheit war. Netflix und Amazon Prime dominierten den Markt und boten eine beeindruckende Sammlung von Filmen, Serien und Dokumentationen an. Für einen überschaubaren monatlichen Betrag hatten die Nutzer Zugriff auf eine Welt des Entertainments, ohne Werbeunterbrechungen und mit der Freiheit, zu schauen, wann und wo sie wollten.

Doch neben diesen Originalinhalten boten sie auch eine Vielzahl von lizenzierten Inhalten an. Klassische Filme, beliebte TV-Shows und internationale Hits waren alle unter einem Dach zu finden. Es war eine Zeit des Überflusses und der Einfachheit für die Verbraucher. Man musste nicht zwischen verschiedenen Plattformen wechseln oder sich fragen, welcher Dienst welche Show anbot. Es war die goldene Ära des Streamings, in der Qualität und Quantität Hand in Hand gingen und die Verbraucher im Mittelpunkt standen.

Seit seiner Gründung im Jahr 1997 hat Netflix die Art und Weise, wie wir Filme und Serien konsumieren, revolutioniert. Ursprünglich als DVD-Verleih per Post gestartet, erkannte das Unternehmen früh das Potenzial des Online-Streamings. 2007 führte Netflix den Streaming-Service ein und legte damit den Grundstein für eine neue Ära des Fernsehens. Mit einer stetig wachsenden Bibliothek und der Produktion eigener Originalinhalte setzte Netflix Maßstäbe in der Branche und prägte den Begriff “Binge-Watching” (Komaglotzen). Als Pionier hat Netflix den Weg für viele nachfolgende Streaming-Dienste geebnet und bleibt bis heute einer der dominierenden Akteure auf dem Markt.

Im September 2006 betrat Amazon mit der Einführung von Amazon Unbox die Welt des digitalen Video-Streamings. Dies war der erste Schritt des E-Commerce-Riesen in den Bereich des Online-Entertainments. Mit der Zeit entwickelte sich der Dienst weiter, wurde in Prime Video umbenannt und integriert in das beliebte Amazon Prime-Abonnement. Mit einer Mischung aus lizenzierten Inhalten und beeindruckenden Originalproduktionen hat sich Prime Video schnell zu einem Hauptakteur im Streaming-Markt entwickelt und bietet heute eine breite Palette von Filmen, Serien und Dokumentationen für Zuschauer weltweit.

Wie bereits erwähnt waren die Anfänge des Streaming-Marktes geprägt von einer Handvoll dominierender Anbieter, die ein breites Spektrum an Inhalten boten. Doch mit der Zeit und dem wachsenden Erfolg des Streaming-Modells sahen viele Unternehmen die Chance, ein Stück vom Kuchen abzubekommen. Dies führte zu einer Explosion neuer und spezialisierter Streaming-Dienste.

• Exklusivität als Schlüsselstrategie
  Einer der Hauptgründe für die Zersplitterung des Marktes ist die Strategie der Exklusivität. Große Medienkonzerne erkannten, dass sie durch die Schaffung eigener Streaming-Plattformen mehr Kontrolle über ihre Inhalte und damit auch über die Einnahmen haben würden. Disney zog beispielsweise viele seiner beliebtesten Titel von anderen Plattformen ab und startete Disney+. Ähnlich verfuhren NBC mit Peacock, WarnerMedia mit HBO Max und viele andere. Diese Dienste locken Kunden mit dem Versprechen exklusiver Inhalte, die nirgendwo anders zu finden sind.

• Die Herausforderung für kleinere Produzenten
  Während große Medienhäuser ihre eigenen Plattformen schaffen konnten, suchten kleinere Produzenten und unabhängige Filmemacher nach Wegen, ihre Inhalte zu monetarisieren. Dies führte zur Entstehung von Nischen-Streaming-Diensten, die sich auf spezifische Genres, Kulturen oder Interessen konzentrieren. So etwas finden Sie häufig bei Prime Video mit den zubuchbaren Optionen (Bsp. Crime Channel, Classics, Doku-Channel, usw.). Diese sind dann meist für einen Preis von 3,99 EUR pro Monat buchbar. Aber vergessen wir nicht das es sich dabei mal wieder um einen sog. psychologischen oder auch Schwellenpreis handelt. Denn eigentlich sind es ja doch 4 Euro im Monat. Und das für eine Option die Sie vermutlich nur selten nutzen. Die Summe der vielen kleinen -4 Euro pro Monat Abos-  kann dann unter dem Strich doch einen ansehnlichen Betrag im Monat ausmachen.

• Globale Expansion und regionale Dienste:
  Mit der globalen Expansion von Streaming-Diensten entstanden auch regionale Anbieter, die lokale Inhalte in bestimmten Ländern oder Regionen anbieten. Diese Dienste konkurrieren oft direkt mit den globalen Giganten, bieten aber Inhalte an, die kulturell relevanter und oft in regionalen Sprachen sind.

• Die Folgen für den Verbraucher:
  Die Zersplitterung hat zu einer Überflutung des Marktes geführt. Verbraucher stehen nun vor der schwierigen Aufgabe, zu entscheiden, welche Dienste sie abonnieren möchten. Oftmals müssen sie mehrere Abonnements abschließen, um all ihre Lieblingssendungen und -filme zu sehen. Dies führt also nicht nur zu höheren Kosten, sondern auch zu einer Fragmentierung der Seherfahrung. Kurzum: Der Verbraucher blickt immer weniger durch!

Mit der Zunahme der Popularität des Streamings und dem Einstieg weiterer Player in den Markt hat sich auch das finanzielle Bild für die Verbraucher drastisch verändert.

• Mehr Anbieter, mehr Abonnements
  Mit dem Aufkommen von spezialisierten Streaming-Diensten wie Disney+, HBO Max, Apple TV+ und anderen haben sich die Inhalte über verschiedene Plattformen verteilt. Jeder dieser Dienste hat seine eigenen exklusiven Shows und Filme, was bedeutet, dass Verbraucher mehrere Abonnements benötigen, um all ihre Lieblingsinhalte zu sehen. Ein Abonnement mag zwar günstig erscheinen, aber wenn man mehrere davon kombiniert, summieren sich die Kosten schnell.

• Verlust von lizenzierten Inhalten
  Viele der großen Streaming-Dienste haben begonnen, ihre lizenzierten Inhalte zu verlieren, da die ursprünglichen Rechteinhaber ihre eigenen Streaming-Plattformen starten. Dies zwingt die Verbraucher, zusätzliche Abonnements abzuschließen, um weiterhin Zugriff auf diese Inhalte zu haben.

• Ständige Preiserhöhungen
  Da die Produktion von hochwertigen Originalinhalten teuer ist und die Konkurrenz wächst, haben einige der etablierten Streaming-Dienste ihre Preise entweder erhöht, oder Inhalte die eigentlich in das Abo rein gehören in ein zusätzliches werbegestütztes Modell (Bsp. Amazon Freevee) ausgelagert. Dies belastet die Verbraucher nicht nur kostentechnisch zusätzlich, sondern kostet auch Nerven. Insbesondere dann wenn sie bereits mehrere Abonnements haben von denen die meisten so gut wie nie genutzt werden.

• Versteckte Kosten
  Zusätzlich zu den offensichtlichen Abonnementkosten gibt es oft versteckte Kosten. Einige Dienste bieten beispielsweise verschiedene Abonnementstufen an, wobei höhere Qualitätsstufen oder zusätzliche Bildschirme mehr kosten. Die Unsitte das zusätzliche Gebühren für werbefreies Streaming verlangt werden setzt sich leider bei immer mehr Anbietern durch. Mit dieser Taktik versuchen die Anbieter den Abo-Preis auf einem akzeptierten Marktpreis zu halten, und die Differenz durch Werbeeinnahmen auszugleichen.

Mit der Zunahme von Streaming-Diensten erleben wir eine deutliche Zersplitterung des Marktes. Dies hat das Verbraucherverhalten in vielerlei Hinsicht beeinflusst und verändert:

• Mehrere Abonnements: Viele Verbraucher finden sich in der Situation wieder, mehrere Abonnements abzuschließen, um all ihre Lieblingsshows und -filme zu sehen. Dies kann zu einer “Abonnementmüdigkeit” führen, bei der die Nutzer den Überblick über ihre monatlichen Ausgaben verlieren.

• Rückkehr zum traditionellen Fernsehen: Einige Verbraucher, die von der Komplexität und den steigenden Kosten des Streamings überwältigt sind, ziehen es vor, zu traditionelleren Fernsehoptionen zurückzukehren oder sich auf weniger Streaming-Dienste zu beschränken. Der Punkt muss zwar genannt werden, aber ich behaupte auch dass das die kleinste Gruppe ist. Denn es hat ja mal gute Gründe gehabt warum man vom klassichen linearen TV zum Streaming gewechselt, oder zumindest den größten Teil des TV-Konsums darauf verlagert hat. Und obgleich auch Streaming Nachteile mit sich bringt, überwiegen die Vorteile immer noch. Das wird vor allem im Vergleich zu den privaten TV-Sendern wie RTL, Pro7 & Co. deutlich bei denen man sich schon fast einer Form von Werbeterror ausgesetzt sieht!

• Piraterie: Die Zersplitterung hat auch zu einem Anstieg der Piraterie geführt, da einige Verbraucher nicht bereit sind, für mehrere Dienste zu bezahlen und stattdessen illegale Wege wählen, um ihre Lieblingsinhalte zu sehen.

• Abo-Hopping: Auch wenn man etwas Geld mit einem Jahresabo (Ausnahme Netflix) sparen kann, nehmen Verbraucher die Sache wieder selbst in die Hand und abonnieren Dienste dann wenn Sie sie brauchen, und kündigen diese dann auch wieder für einen gewissen Zeitraum bis wieder ausreichend ansprechende Inhalte verfügbar sind.

Das Abo-Hopping, also abonnieren und zeitnah wieder kündigen ist zwar ein aufwändigerer Prozess als den bequemen Weg zu gehen, und alle Dienste ständig verfügbar zu haben, aber er ist auf das Jahr gerechnet um einiges günstiger. Zumal das kündigen, und erneute abonnieren relativ einfach erledigt ist.

Man darf halt nur nicht den Überlick bei den ganzen Diensten verlieren. Aber letztlich muss man ja auch nicht alles sehen was angeboten wird. Denn wenn wir mal ehrlich sind hat zwar die Masse an Inhalten massiv zugenommen, aber im gleichen Maß die Qualität deutlich abgenommen. Oder welche Serie oder welcher Film den Sie vor kurzem gesehen haben ist Ihnen im Gedächtnis geblieben weil es einfach eine gute durchdachte Story war?

• Konsolidierung: Es ist wahrscheinlich, dass kleinere oder weniger erfolgreiche Streaming-Dienste entweder von größeren Akteuren übernommen werden oder den Markt verlassen. Dies könnte zu einer gewissen Konsolidierung des Marktes führen.

• Bündelangebote: Anbieter werden vermutlich verstärkt Bundels von Streaming-Diensten zu einem reduzierten Preis anzubieten, ähnlich wie Kabelfernsehpakete.

• Fokus auf Originalinhalte: Um sich von der Konkurrenz abzuheben, werden Streaming-Dienste weiterhin in hochwertige Originalinhalte investieren. Dies könnte zu einem weiteren “Wettrüsten” von Originalproduktionen führen, bei dem jeder Dienst versucht, den nächsten großen Hit zu landen.

• Globale Expansion: Dienste werden auch weiterhin in internationale Märkte expandieren und Inhalte produzieren, die auf lokale Geschmäcker und Kulturen zugeschnitten sind.

Zusammenfassend lässt sich denke ich sagen, dass trotz der aktuellen Zersplitterung des Streaming-Marktes die Zukunft des Streamings weiterhin vielversprechend aussieht, wobei Anbieter ständig nach Wegen suchen, sich anzupassen und den sich ändernden Bedürfnissen der Verbraucher gerecht zu werden. Die Verbraucher hingegen werden sich eigene Strategien wie beispielsweise das erwähnte Abo-Hopping überlegen müssen, um nicht in der Kostenfalle zu versinken.